위기관리 PR 사례

1. 위기관리 PR이 필요한 이유

한국 PR 실무의 개척자인 커뮤니케이션즈 코리아 김경해 사장이 미국을 방문 했을 때 한 미국 사업가로부터 한국을 ROTC라고 부르는 이야기를 들었다고 한다 Republic of Total Crisis(총체적 위기공화국)이라는 말이다, 우리가 듣기에 매우 기분이 언짢은 말이지만 백화점이 무너지고, 다리가 붕괴되고, 지하철 화재 폭발로 많은 인명 손실을 가져오고, 정치인들의 비리가 끊이지 않은 우리의 현실이고 보면 할 말은 없다. 즉 다른 나라에서 바라보는 한국은 국가로서의 이미지로서는 결코 긍정적 이미지가 아니라는 것을 삼척동자도 다 알 수 있을 것이다 우리는 아침 저녁으로 신문 또는 방송뉴스에서 이런 사건 사고 소식을 거의 매일 접하게 되는데 개인(연예인,정치인등)과 비영리 또는 영리조직과 관련된 사건 사고 소식이다. 우리는 이러한 사건 사고 소식을 접하면서 개인으로서 또는 조직의 구성원으로서 언제 닥칠지 모르는 위기에 대비하지 않으면 안된다 개인이나 조직. 심지어는 국가도 평상시에 잘하다가 한번 사고 치면 그동안에 쌓아 왔던 명성에 큰 치명타를 입히게 된다 그렇기 때문에 위기관리 PR도 이미지 관리 PR과 무관하지 않다

 

2. 위기관리 국내외 사례

다른 조직이나 개인이 위기 상황에 처했을 경우 내가 속한 조직이나 내 자신이 같은 처지가 아니라는 이유로 안도의 한숨맨 내 쉬고 있기 보다는 내가 속한 조직 또는 내 자신은 그와 유사한 위기 상황에 처했을 경우 어떻게 대처할 것인가를 전랙적으로 생각해 보아야 한다

위기 상황에 잘 대응한 기업과 위기 상황에 적절하게 대응하지 못한 위기 고나리 PR사례들을 벤치마킹하여 위기관리 PR 성공사례들이 제시하는 시사점 중에서는 배울 점은 배우는 한편, 위기관리 PR 실폐사례들이 제시한 부적절하게 대응하여 손실을 입힌 요인들은 실패할 수 밖에 없었던 요인들을 면밀히 분석하여 재발하지 않도록 함으로서 내가 속한 조직이나 내 자신은 유사한 위기 상황에 성공적으로 대응할 수 있어야 한다

 

1) 타이레논 이야기

(1) 사건 개요 : 1982년 9월 30일 시카고에서 두통 해소약 시장의 1/3 이상을 차지하고 있던 존슨&존슨사의 타이레놀 캡슐을 복용한 7명 사망으로 존슨&존슨사 위기

(2)위기관리 PR 문제 : 위기 발생전 미국 대학생들로부터 일하고 싶은 100대 기업에 들 정도로 이미지가 좋은 존슨 & 존슨사(연간 4억$ 매출)의 이미지를 정상으로 회복하는 문제

 

(3)위기관리 PR전략

어떻게 타이레놀 캡슐에 청산가리 독극물성분이 들어갈 수 있는지를 조사해서 매스미디어를 비롯한 관련 공중(스테이크홀더)들(소비자, 직원, 지역사회, 투자자, FDA)에게 숨김없이 신속하게 알리는 전략

-존슨 & 존슨의 CEO 제임스 버크(James Burke)를 비롯한 7인 위기관리위원회를 구성하여 하루에 두차례씩 대책회의

-사건 진상 파악을 위해 사건현장에 회사 직원을 파견 직접 정보를 수집(신속성)

-언론사 기자들의 쇄도하는 답변을 위해 전화선 증설하여 50명의 직원대기(개방성)

(사건 발생후 10일동안 1400여건의 전화 문의)

-일관성 있는 답변을 위해 자회사인 맥닐사(타이레놀 제조사) 사장을 대변인으로 선정

-사건 발생직후 상점과 가정으로부터 타이레놀 회수(2.5$ 쿠폰 발행)

-FBI(연방수사국),FDA(연방식품의 약안전청)등에 충분한 협조 제공(현상금으로 10만불)

-타이레놀에 이물질 삽입이 안되는 새 용기 제작

-독약투여 행위 중형과 조작방지 포장을 의무화 하는 법을 국회와 저부등에 강력하게 제청

-사건 취재보도진의 편의를 위해 뉴욕 등 미국 30개 도시를 선정하여 인공위성 중계로 쌍방커뮤니케이션이 가능하도록 화상회의를 개최

 

 

(4)위기관리 PR 캠페인 평가

-타이레놀 시장 점유율 6%를 사건 이후 6개월만에 거의 사건 이전(32%)수준으로 상승

-고객의 안전이 최우선이라는 경영철학과 오래전부터 PR을 통해 언론과 유지해온 우호적인 관계를 토대로 매스미디어를 통해 솔직하게 개방할 수 있도록 특별전화선을 추가로 늘이고, PR실무진 확충, 일관성 있는 대변인 선정 등으로 관련 공중들에게 존슨 & 존슨사의 직접 잘못이 아니라는 점을 신속하고 솔직하게 알렸다

 

 

(5) 위기관리 PR시사점

-존슨& 존슨은 평소에 매스미디어와 우호적 관계를 잘 유지했기 때문에 결정적 위기 상황에서 미디어로부터 큰 도움을 받았다. 가령 타이레놀 사건 초기에는 주요 언론이 유아용품등 각종 제품을 마드는 모회사인 존슨 &존슨을 언급하지 않고 타이레놀을 만드는 자회사인 맥닐사 만을 언급한 점만 보더라도 어느 정도 미디어와 신뢰감을 주고받을 수 있는 고나계를 구축했는지를 유추할 수 있다

 

(개인적인 대인관계도 평소에 좋지 않은 관계를 가지고 있다가 위기에 처했을 때 도움을 요청해보라. 누가 달려와서 도와주겠는가? 대부분 등을 돌리게 될 것이다)

 

-존슨 & 존슨의 신속하게 숨김없는 솔직한 정보 제공으로 소비자들이 존슨& 존슨의 신속하게 숨김없는 솔직한 정보 제공으로 소비자들이 존슨 & 존슨사 잘못이 아니라는 것을 즉각적으로 알게 되었고 신뢰감을 회복하는 데 오랜 시간이 걸리지 않았다

(개인적으로도 상대방에게 솔직하지 않다는 인상을 주고 정확한 정보를 주고 있지 않다는 인상을 준다면 상대방이 누구로부터 나에 대한 정보를 얻을 것인가? 십중팔구, 나와 경쟁관계에 있는 사람이나 유언비더등의 소문을 통해 나에 대한 정보를 얻게 될 것이다)

 

2) 쿠어스 맥주병 이야기

 

(1)사건개요 : 1988년 7월 미국 플로리다의 한 실직자가 쿠어스(Coors)맥주캔에 죽은 생쥐를 집어 넣은 후 쿠어스사에 소비자문제 담당자에게 전화를 해 맥주캔 속에서 죽은 생쥐를 발견했다고 신고하자 소비자문제 담당자가 그 실직자를 찾아와 1.500$과 생쥐를 맞바꾸자고 제안했으나 그 실직자는 50,000$를 요구했다. 그러나 쿠어스사측은 그 제안을 거절했다. 며칠후 그 실직자는 지역텔레비전 방송국에 그 사실을 제보 총 72회 관련보도가 나가 그 지역에서만 25만$ 매출 손실을 가져왔고 쿠어스사의 이미지는 큰 타격을 이었다

(2)위기관리 PR문제 : 즉시 쿠어스 본사 CEO나 PR팀에 즉각적으로 보고하지 않고 현지에서 부적절한 방법으로 무마하려고 해 쿠어스사의 신뢰성을 떨어뜨렸기 때문에 신뢰성 및 이미지 회복 문제

 

(3)위기관리 PR 전략

-지역방송에 72회 방송된 이후 본사 PR팀과 CEO에 보고해 생쥐 실험을 한 결과 생쥐는 실험 1주일전에 이미 죽어있엇고 맥주캔은 3개월전에 밀봉된 것이 밝혀져 그 실직자는 생쥐 방송 4개월만에 구속

 

(4)위기관리 PR 캠페인 평가

-쿠어스의 꺠끗한 이미지에 큰 타격

-사건 발생후 쿠어스 본사에 즉각적으로 보고하여 대책을 마련하지 못했음(신속성의 결여)

-부적절한 바법으로 생쥐문제를 해결하려고 했음(개방적이고 솔직하지 못함)

-무엇 때문에 그 실직자가 맥주캔에 생쥐를 집어 넣었는 지에 대해 이해 노력부족(그 실직자는 단순히 쿠어스 맥주 운반트럭에 교통사고가 날 뻔하자 분개해서 생쥐를 집어넣었다고 실토했다)

-대 언론, 대 소비자, 대 지역사회, 대 정부 위기관리 PR전략 부재

 

(5) 위기관리 PR 시사점

-기업이든 개인이든 부적절한 방법으로 사실을 숨기려고 하고 솔직하지 못 하면 큰 봉변을 당한다는 시사점을 주고 있다

-물론 인명피해는 없었지만, 이물질 삽입이라는 점에서 쿠어스사는 타이레놀 교훈을 숙지하여 벤치마킹 했어야했다.

 

3) LG전자 이야기

(1)사건개요 :2003년도에 사스(SARS)가 중국에 발생하면서 중국전역에 17개 현지공장이 있는 LG전자 등 외국기업들이 큰 위기를 맞게 되었다

(2)위기관리 PR문제 :사스에 현지인들 보다 더 적극적 방법으로 대응

(3)위기관리 PR전략

-사스대책위원회 가동하여 베이징시 주요 병원에 살균 전자레인지, 세탁기, 청소기등 450대(1억5천만원 상당)을 제공

-고속도로에서 소독면을 나눠주고 전 직원 차량에 하트모양의 ‘중국 사랑해요’라는 스티커 부착

-사스예방기금 마련을 위한 공익광고 게재

 

(4)위기관리 PR캠페인 평가

- 매출 전력 대비 40% 증가

- 사스 대책위원회 등 철저한 준비와 전략적인 기획으로 위기관리 PR

- 중국 현지 언론도 LG의 사스에 대한 사회적 책임감에 대한 보도를 하여 현지 언론과 우호적인 관계 유지의 계기를 만듬

-LG의 중국 현지화가 가속화 된 계기

 

(5)위기관리 PR 시사점

-중국 전체를 공포분위기로 만든 사스에 오히려 중국 기업들도 생각지 못했던 참신한 아이디어로 적극적으로 대응하여 위기를 기회로 만들었다

(개인들도 IMF같은 경제위기 상황에서 참신한 아이디어로 승부를 걸어 위기를 기회로 바꾸어 성공한 사례가 많다)

-중국 국민의 마음을 읽어 문화간 커뮤니케이션의 성공담

(개인도 연령별, 성별, 세대별, 지역별 문화간 커뮤니케이션의 차이를 극복하지 못하면 이미지 관리나 위기관리 커뮤니케이션을 효율적으로 해나갈 수 없으므로 인간관계에 적지 않은 고생을 하게 된다)