위기관리 PR

1.위기란 무엇인가?

언론에 보도되는 기업이나 개인(정치인,연예인등)의 위기관련 기사의 양이 해마다 증가추세에 있는 것을 보면 위기관리 PR전략은 선택이 아니라 필수다

 

1) 정의 : 개인이나 조직과 관련해 예기치 않았던 사건이 발생하여 곤경에 처한 경우로서 과정적 개념이면서 가변적 속성

 

2) 특성

(1) 돌발적 상황엣 발생

(2) 언론과 관련 공중의 관심이 집중되는 상황

(3) 조직의 목적이나 개인의 이미지등을 위협, 관련 공중들 간의 관계를 변화시키는 등 조직이나 개인에 재정적, 정신적, 물질적 손실을 끼치는 상황

 

 

2.위기관리 PR이란 무엇인가?

쟁점관리 PR이 예방을 목적으로 하는 중장기적 커뮤니케이션 활동이라면, 위기 관리 PR은 처방을 목적으로 하는 단기적 커뮤니케이션 활동이다

 

1) 정의

조직에 어떤 사고가 발생한 후 회복을 돕는 위기관리로서, 신속한 복구, 불확실성의 감소, 책임의 최소화, 조직의 이미지, 신뢰도 보호를 하기위한 PR 21세기는 이미지의 시대라고 한다. 조직이나 개인이나 평판이나 명성에 손상이 가면 회복하기가 쉽지 않다. 가령, 영리 기업의 이미지를 매우 가치가 높은 무형 자산으로 평가한다면 기업의 위기관리 PR팀은 오랜시간에 걸쳐 형성된 기업의 이미지 훼손을 최소화 하는데 필요한 전략적 커뮤니케이션을 실행해야 할 것이다. 개인의 이미지도 오랜 시간에 걸쳐 형성되기 때문에 개인에게 적합한 커뮤니케이션 전략을 수립해야 할 것이다

 

2) 위기관리 PR

(1)위기상황의 예방

1)) 조직과 고나련된 공중이슈 파악

2)) 위험요인 프로파일 작성(식품회사라면, 안전위생; 제조회사라면, 대기오염, 근로자안전)

3)) 위기발생에 대한 준비계획; 위기관리팀을 구성하여 구성원의 책임과 역할을 분명히 이해시키는 것이 필요

 

(2)위기상황의 관리

1)) 상황파악 : 사실확인작업, 루머조사, 목격자조사; 추측해서 말하는 것은 금물

2)) 긴급조치 : 문제해결을 위한 안전조치를 취하고, 재발방지책을 설정

2)) 회사입장 발표 : 상황파악에 의해 확인된 사실만을 말하고(대변인 잘 선정), 문제 해결을 위한 안전조치와 재발방지책에 대해 설명하며, 그것이 최선의 긍정적 조치라는 것을 설명

 

(3) 대언론관계

1)) 프레스실 설치 : 은폐, 축소하지말고, 최악의 사태대비 시나리오 준비, 인간적으로 대처

2)) 배경설명제공 : 자료철(FACT SHEET)-중역이름, 수 , 언론필요 정복

3)) 성명서 준비 : 대변인 언론에 정확한 정보제공

4)) 구성원 홍보 : 위기상황과 관련된 가장 중요한 공중

5)) 지역사회 : 해당지역에 회사직원 파견

 

(4) 유언비어관리 : 안티사이트를 통한 루머 또는 유언비어 분석

 

3. 위기상황의 유형

(1) 폭발적 위기상황 : 화재, 비행기추락같이 즉각적 충격을 주는 명확하고 뚜렷한 사건(스리마섬과 체르노빌의 핵누출, 엑슨사의 알래스카 원유유츌, 괌 KAL기 추락사건등)

(2) 즉각적 위기상황 : 폭발적 위기와 비슷하지만, 약간의 대처할 시간적 여유가 있음(고발성 언론보도, 청문회, 환경)

(3)잠재적 위기상황 : 시간적 여유는 있지만, 언제 어떻게 발생할지 예측하기 어려운 상황(노동쟁의,파업, 법정소송)

(4) 만성적 위기상황 : 표면에 나타나기까지 오래 걸리는 위기상황(악성루머, 언론가십, 마약복용등)

 

4. 위기관리 PR의 기본원칙

1) 신속성 : 최대한 빨리 대응하라

위기 발생후 조직의 대변인이 언론에 제공하는 첫 성명서까지의 시간은 3시간 이내에 실행하는 것이 원칙이다(두산 전자 페놀 누출은 초기 대응의 지연으로 위기관리 PR실폐사례에 속한다) 신속하다고해서 반드시 좋은 것만은 아니다. 너무 빨리 위기를 처리해 나가다 보면 정확성이 떨어지는 경우가 있다(위기관리 PR의 대표적 성공사례로 꼽히는 타이레놀 사례에서도 존슨&존슨사는 최초성명서에서 타이레놀 제조과정에 청산가리가 전혀 사용되지 않는다고 주장했다. 그러나 제조물 테스트과정에서 사용하는 것으로 확인, 정정했어야 했는데 솔직하게 수정 성명서를 발표하여 관련 공중과의 신뢰적 관계를 회복할 수 있었다)

 

2) 일관성 : 한 목소리로 말하라

비공식적 대변인인 조직 구성원들에게도 기자 인터뷰에 대비 가상 미디어 훈련을 시켜라. 위기상황에서 기자들은 회사에서 지정한 대변인에게만 질문을 하지 않는다

 

3) 개방성 : 열려진 커뮤니케이션 체계를 운영하라

1)) 기자실을 설치하여 언론의 정보욕구를 충족

2)) PR실무자의 완전 정보공개와 법률 고문의 제한적 정보공개간의 정보공개 수위를 결정. 중요한 점은 정보의 공개를 꺼리고 있다는 인식을 주어서는 안된다 (ex 2004년 무더운 여름최진실 대 조성민의 한밤 폭력사건에 대해 관련 공중들의 의견이 분분하자 연예인의 생명이라고 할 수 있는 최진실의 폭행당한 얼굴과 사생활 공간인 최진실 아파트를 공개하게 되는데 최진실 매니지먼트 측이 열린 커뮤니케이션을 통해 공중의 지지를 얻기 위한 판단으로 해석 할 수 있다)

 

3)) 관련 공중 또는 스테이크홀더에게 정직

(ex 75년 전통의 일본 유키지루시 유업은 2000년 6월 오사카 지역 우유를 먹고 발생한 집단 식중독 사건에 대해 사실 은폐와 축소, 변명, 책임회피로 전전하다가 결국 사장이 퇴진)

4) 공감성 : 희생자에 대한 동정심과 유감을 적극적으로 표현하라

위기의 희생자는 위기로 인해 정신적, 육체적, 재정적 고통을 다하는 사람(새로운 스테이크홀더 그룹)을 일컫는데, 조직의 책임 유무와 관계 없이 최초 성명서에서 희생자에 대한 진솔하고 적극적인 관심 표명을 해야한다

(ex LG전자의 사스 기간 동안 중국사람들에 대한 ‘중국 사랑해요’라는 캠페인과 함께 사스 예방을 위해 중국 직원들에게 비타민 함유 과일을 제공하여 문화가 다른 중국 사람들을 감동시킨 사례)

 

5) 신뢰성 : 조직의 최고 책임자를 개입시켜라

(1)위기관리 PR 성공 사례

존슨&존슨의 타이레놀 사건에서 CEO(버크)가 사건 발생 직후 직접 TV에 출연하여 회사의 위기 극복을 위한 구체적 조치들을 설명하여 신뢰감 형성

 

(2)위기관리 PR실패사례

1989년 3월 엑슨발데즈사의 원유누출사고의 경우, 로렌스 롤(LAwrence Rawl)회장이 사건 발생직후 22일이 지난후에야 현장을 방문, TV 인터뷰 요청 거절, 사건 처리에 미온적 태도로 위기 상황 악화, 50억불 배상금 지불