쟁점관리 PR

1. 쟁점

조직이나 개인에게 중요한 영향을 미칠 수 있는 하나의 사건(event), 경향(trend), 조건(condition)으로 정의할 수 있다

공공쟁점(public issue)은 정부의 규제를 받을 수 있는 쟁점(환경, 소비자, 노사, 남녀평등, 에너지, 보건, 안전, 청소년, 기업규제, 통일등)인 반면에 사적 쟁점(private issue)은 개인의 생활에 직 간접적으로 중요한 영향을 미칠 수 있는 쟁점(결혼, 취업, 가족, 이사, 사회생활등)이다

 

1) 쟁점의 전제조건

[1]쟁점은 어떤 상황이나 인식된 문제에 중요한 의미를 부여할 때 형성된다

[2] 조직이나 개인은 모든 쟁점에 대한 중요성을 동일하게 부여하지 않는다

[3]쟁점은 부여된 중요성의 수준에 따라 다양한 형태로 발전한다

[4]쟁점은 중요성에 따라 쟁점의 위상이 결정된다

[5]쟁점은 조직이나 개인에 긍정적 또는 부정적 영향을 미칠 수 있다

 

 

2) 쟁점의 분류

[1]현재 논의되고 있는 쟁점: 정부, 언론, 시민단체등을 통하여 논의되는 쟁점

[2]잠재적 쟁점 : 앞으로 몇 년 이내에 중요하게 부상할 것 같지만 표면화 되지 않은 쟁점

[3]사회적 추세 : 라이프스타일(주5일 근무로 인한 여행레저활동), 테크놀로지(이동통신, 멀티미디어), 사회적 환경의 변화

1.쟁점

1)쟁점의 발전단계

[1]잠재적 쟁점 : 몇 몇 전문가들이 꺠닫고 있을지는 모르지만 대다수의 사람들은 인식하지 못하는 동향이나 생각

[2]떠오르는 쟁점 : 쟁점을 정당화하고 그에 대한 지지를 얻기위해 노력하는 쟁점 단계

[3]현재의 쟁점 : 조직이나 개인의 행동을 규제하려는 정부등의 규제와 이해그룹의 압력하에 쟁점이 지속적이고 강하게 대두되는 단계

[4]위험한 쟁점 : 압박이나 반발이 조직이나 개인에 실제로 피해를 야기할 수 있는 지점에 이른 단계

 

2. 쟁점관리

대부분의 쟁점들은 자의에 의해서 처리되기 보다는 강요되는 경우가 많다 . 그러므로, 개인이나 조직은 쟁점을 정의하고 확인하면서 결과를 수정하려는 시도를 해야 하는데 쟁점관리는 쟁점을 구체화 시키는 과정이다. 즉, 쟁점관리는 쟁점들을 밝혀내고 그 쟁점들을 분석하여 우선순위를 정하고 프로그램전략을 선택하고 프로그램을 시행하여 그 시행효과를 평가하는 과정으로 정의 할 수 있다

 

3. 쟁점관리 PR

1976년에 Howard Chase가 ‘쟁점관리 ’용어를 처음으로 사용하면서 특히. 기업의 공공 쟁점관리의 필요성을 역설하였다. 즉 정부의 기업규제에 대비하여 사전에 기업이 자율적 규제를 통한 PR프로그램을 실행한다면 기업에 유리한 환경에서 기업활동을 할 수 있다는 것을 시사하고 있다. 쟁점관리 PR의 목표는 ‘조직의 이익에 부합되는 공고엉책을 실현’시키는 것이다

쟁점관리 PR이란 개인이나 조직에 영향을 RL칠 것으로 판단되는 일련의 이벤트 경향, 관심사 또는 쟁점을 밝혀내고 상대방으로부터 긍정적인 반응을 얻기 위한 커뮤니케이션 전략을 말한다. 즉 한 개인이나 조직이 직면한 주요 이슈를 규면하고 고나리하는 사전반응적(proactive)PR이다

쟁점관리 PR은 초기 경고시스템과 유사하다고 볼 수 있는데, 대형화재가 발생하기 전에 연기를 찾아내는 것과 같다. 그러므로 쟁점을 초기에 파악하는 일과 쟁점에 대한 대응책을 신속하게 마련하여 기업자신의 입장을 표명하고 행동하는 과정을 PR하는 일이 쟁점관리 PR이다

 

3. 쟁점관리 PR

1) 쟁점확인 : 조직이나 개인의 위기 상황에 대비하여 내외부 환경을 다양한 온라인 오프라인 매체를 이용하여 스캐닝 또는 모니터 하는 단계

2) 쟁점분석 : 쟁점의 우선순위에 따라 5-10개 정도의 중요한 이슈로 압축(시의성. 영향력, 가능성)

3) 쟁점전략 개발 : 쟁점 대비 커뮤니케이션 전략 수립

4) 쟁점관리 PR프로그램 실행 : 쟁점 대비 커뮤니케이션 전략에 따라 PR프로그램 실행

5) 쟁점관리 PR프로그램 평가 : PR프로그램이 의도된 공중에게 도달했는지를 측정

 

4. 스테이크홀더(Stakeholder)란 무엇인가?

스테이크홀더란 본래는 영리기업에 자본을 투자한 투자자를 의미하지만 쟁점/위기 관리 PR 에서는 조직이나 개인의 행동, 업무수행 또는 특정 쟁점에 대해 이해관계를 가질 EO 이 개인이나 그룹을 스테이크홀더라고 할 수 있다(언론, 내부, 구성원, 수용자, 지역사회, 시민단체, 정부 )