쟁점관리 PR 실행과정

1.쟁점확인

개인에게 영향을 끼칠 수 있는 현재 또는 향후 발생가능한 쟁점을 확인하는 단계

 

1) 쟁점발견 방법

가령, 회사 CEO는 다양한 쟁점확인 절차를 거치는데

[1] CEO가 직접 쟁점을 지정하는 방법

[2]이사회, 기획회의, 회사 중견간부들간의 공식적 비공식적 논의 바법

[3]준비된 쟁점목록을 경영진에게 나누어준 후 우선 순위 매기는 방법

[4]PR부서등 특정부서가 쟁점을 찾아내 우선 순위를 매기는 방법

[5]사회/정치/경제/문화 트렌드 분석

[6]What if 질문을 통한 쟁점 발견 방법

[7]미디어 스캐닝을 통한 쟁점 도출 방법

 

2) 쟁점확인 도구

[1]잠재적 단계 : 학자들에 의해 새로운 사상, 개념, 이론 또는 문제들이 명백화 된다

쟁점확인도구로서 환경스캔,트랜드 분석, 문헌연구, 전문가 면담

[2]증폭단계 : 쟁점이 명백화되어 찬반 의견 수렴, 언론보도

쟁점확인도구로서 여론조사.포커스그룹조사, 매체분석, 이해집단 자문

[3]조직화 단계 : 옹호자 이익단체 형성 , 입법, 규제화 추진

쟁점확인도구로서 여론조사, 정부, 관련단체 인사들과의 접촉

[4]해결단계 : 쟁점 규제를 위한 새로운 아이디어를 개발

쟁점확인도구로서 매체 모니터링, 트랜드분석, 문헌연구

 

3) 쟁점확인 소스(Source)

[1]전통적 소스

- 언론매체(신문, 방송, 경제신문, 시사주간지)

- 전문저널(유사한 조직 또는 개인이 경험한 위기관련 소식, 산업전반에 걸친 불만, 비판)

- 의학/과학저널(콜레스테롤의 위험성, 운전중 휴대폰 사용 위험등)

-뉴스레터

-정부간행물

-여론조사

-스테이크홀더

 

[2]온라인 소스

-온라인 뉴스(다음, 야휴등 인터넷 포털사이트, 오마이뉴스, 프레시안등 인터넷언론)- 전문협회(방송협회, 의사협회등), 특별이해집단(전경련등), 정부기구등의 홈페이지 사이트

-뉴스그룹(다음 카페등)

-웹사이트(안티사이트 ): 나이키의 안티사이트 Saigon,.com 은 동남아시아 공장의 노동자들에 대한 불고정한 처우를 자세히 다루어서 주류 언론과 공중들의 관심을 끌었다. 심지어 1996년 10월 17일에 나이키사의 노동문제를 다룬 시사고발프로그램 10쪽 분량의 대본도 제공

온라인 소스의 장점

신속하고 쉽게 사건을 추적할 수 있다

접근성이 뛰어나다

실시간 정보 업데이트와 사용이 가능하다

 

4) 쟁점 스케닝과 모니터링

(1)쟁점 스캐닝 : 위기 사전 징후에 대한 시그널 포착의 기본 정보 탐색 과정

- 이슈스케닝 단계에서는 현저한 양상을 띠는 아이디어 . 이벤트 , 트랜드 등에 대한 지속적 주시

-가능한 많은 경고 신호 규명(레이다의 한 형태)

 

(2)쟁점스캐닝 3단계

스캐닝 소스확인 : 탐색해야할 정보소스를 규명. 가령 기업측에서 소비자의 불만은 제품의 질이나 소비자 관계 측면에서 잠재적 위기신호일 수 있다

정보수집 : 스캐닝을 통하여 정확한 정보가 수집되어야 한다. 어떤 방법으로 정보를 수집할지 결정

정보분석 : 위기로의 발전 가능성이 있는 정보에 대한 분석, 경고신호가 얼마나 강력한 것인지, 위기로 발전할 가능성은 얼마나 되는지를 결정

 

(3)쟁점 모니터링

위기로 발전할 가능성이 가장 큰 경고신호를 집중적으로 관찰(focused tracking)

 

2. 쟁점분석

쟁점이 방치될 경우에 어떤 일이 일어날 수 있는 가에 대한 분석, 쟁점에 어떤 스테이크 홀더들이 영향을 받는가에 대한 분석, 그리고 쟁점의 방향성에 대한 예측 분석등이 있어야한다

 

1) 쟁점의 영향력 평가와 우선순위 설정

쟁점의 우선 순위에 따라 5-10개 정도의 중요한 쟁점으로 압축해야 하는데, 우선 순위 선정은 시의성(timing)과 영향력(impact), 가능성(probability)을 고려해서 선정

[1]쟁점의 시의성

[2]쟁점의 영향력

[3]쟁점발생 가능성

[4]스테이크홀더의 쟁점에 대한 반응

[5]쟁점을 간과했을 시 손해비용

 

2) 쟁점에 대한 우선 순위 부여

[1]유형별로 부여 : 사회적, 경제적, 정치적, 기술적 쟁점

[2]관련기구별로 부여 : 동종산업. 기업. 자회사, 수서별 재점

[3]지역별 분류 : 수도권 , 지역별 쟁점

[4]현저성 : 즉시성과 중요성

 

 

3.쟁점에 대한 우선 순위 부여

향후 쟁점관리를 위해 PR이 필요한 주요 스테이크홀더의 파악이 필요 각 스테이크 홀더별로 쟁점에 대한 입장이나 태도를 확인

핵심쟁점에 대한 입장/성향	스테이크홀더	가능한 지원정도 및 활용성
positive
neutral
negative

4.쟁점관리를 위한 구체적 행동

쟁점관리 PR에 필요한 정보내용과 각 스테이크홀더에게 가장 적합한 커뮤니케이션 전략 수립

[1]쟁점관리 PR에 필요한 정보내용과 각 스테이크홀더에게 가장 적합하다고 판단되는 커뮤니케이션 방법을 결정

[2]적촙계획을 수립(커뮤니케이션 채널): 전화, 대면, email,공식문서등

[3]프리젠테이션 스타일

[4]쟁점에 대한 입장의 논리/근거/정당성 자료

[5]경쟁자 반응 분석

 

5.평가

쟁점관리 프로그램이 의도된 스테이크홀더에게 제대로 전달되었는지를 측정 정성적 정량적 평가 병행